Tuotteiden ja palveluiden markkinointi viimeisen vuosikymmenen aikana on kokenut valtavia muutoksia. Suomalainen kuluttaja ei enää luota ostopäätöksiä tehdessään yksinomaan televisiomainoksiin tai printtilehtien arvosteluihin. Sosiaalisen median myötä tapa, jolla me tutustumme tuotteisiin ja brändeihin, on muuttunut pysyvästi.
Somevaikuttajat ovat nousseet yhdeksi hyvin keskeiseksi suunnannäyttäjäksi. He voivat yhdellä Instagram-julkaisulla tai YouTube-videolla ohjata kymmenien tuhansien seuraajien käyttäytymistä. Heidän merkitys näkyy erityisesti nuorten aikuisten arjessa, mutta vaikutus ulottuu laajemmalle. Jokainen meistä hakee usein inspiraatiota netistä, jolloin voimme törmätä vaikuttajien sisältöihin.
Mutta millä tavoin somevaikuttajat muokkaavat suomalaista kulutuskulttuuria? Siihen pyrimme antamaan vastauksen tässä artikkelissa.
Kulutustottumuksien muutokset
Sosiaalisessa mediassa mainostamisen merkitys ei rajoitu pelkästään siihen, mitä ostetaan. Vaikuttajilla on hyvin keskeinen rooli siinä, miten me suomalaiset ajattelemme kuluttamisesta. Erityisesti aiheet, kuten luonnollisuus, vastuullisuus sekä ekologisuus, ovat nousseet keskusteluiden kärkeen. Syynä on nimenomaan vaikuttajat ja se, miten he nostavat nämä aiheet esille sisällöntuotannossaan. Lisäksi kaupalliset yhteistyöt voivat ohjata kulutusta kohti trendivetoista ostamista, jolloin brändiuskollisuus korvautuu jatkuvalla vaihtelulla.
Somemarkkinoinnilla on paljon vaikutusta esimerkiksi näihin asioihin:
- ruokavalintoihin
- kauneudenhoitotuotteisiin
- harrastuksiin
Kun somekasvo suosittelee tiettyä kosmetiikkamerkkiä tai uutta kuntosaliohjelmaa, seuraajat kokevat usein, että suositus on luotettavampi kuin tavalliset mainokset. Myös tarkasti säädellyt alat, kuten uudet nettikasinot, ovat alkaneet hyödyntää somessa mainostavien kanavia tavoittaakseen uutta yleisöä. Tämä osoittaa, että vaikuttajamarkkinointi ei rajoitu vain tiettyjen alojen tuotteisiin vaan se on ilmiö monilla eri toimialoilla.
Autenttisuuden voima
Yksi suurimmista syistä vaikuttajien suosioon piilee heidän uskottavuudessaan. Asiakkaat kokevat viestin aidommaksi, kun se tulee henkilöltä, jota he seuraavat säännöllisesti. Siitäkin huolimatta, että kaupalliset yhteistyöt tulisi olla läpinäkyviä ja merkattuja. Autenttisuus luo tunnesiteen, joka tekee suosituksesta vaikuttavamman ja aidomman kuin perinteinen mainos.
Suomalaiset ovat tunnetusti olleet skeptisiä liioitellulle mainonnalle, mikä on omiaan lisäämään somevaikuttajien merkitystä. Heidän arkinen tyylinsä, jossa tuote esitellään osana jokapäiväistä elämää renosoi mainoksia vahvemmin. Jos he esimerkiksi näyttävät käyttävänsä tiettyä puhelinta tai suosittelevat kestävää vaatemerkkiä, seuraajat uskovat sen olevan rehellinen suositus.
Uuden sukupolven brändiuskollisuus
Myös käsitys brändiuskollisuudesta on muokkautunut vaikuttajamarkkinoinnin myötä. Aiemmin ihmiset saattoivat pysyä pitkään saman merkin käyttäjinä, mutta nyt sosiaalinen media on luonut ympäristön, jossa trendit voivat vaihtua hyvinkin nopeasti. Tällaisia voivat olla muun muassa:
- Vaatemerkit
- Kahvilaketjut
- Suosikkipelit
Tämä aiheuttaa yrityksille painetta kehittämään jatkuvasti uusia kampanjoita, joihin voi kuulua yhteistyö vaikuttajien kanssa, jotta he pysyisivät relevantteina.
Monet voivat olla valmiita kokeilemaan uutta, kun näkevät vaikuttajan suosittelemassa jotain tiettyä tuotetta tai palvelua. Tämä ei kuitenkaan tarkoita, etteikö vaikuttajamarkkinointi voisi rakentaa pitkäaikaistakin sitoutumista. Tällainen toki vaatii brändeiltä entistä enemmän luovuutta ja jatkuvaa läsnäoloa.
Kuluttaminen ja identiteetti
Yhä useammin vaikuttajien suosittelemat tuotteet eivät ole pelkkiä hyödykkeitä, vaan ne kytkeytyvät myös identiteettiin. Ostamalla saman takin kuin suosikkivaikuttajalla, asiakas ei osta vain vaatetta, vaan omaksuu osan sitä elämäntyyliä, jota somekasvo edustaa. Näin kuluttamisesta tulee entistä sosiaalisempi prosessi.
Suomessa tämä näkyy erityisesti tietyn ikäryhmän ihmisissä. Yhteisöllisyys, yhteenkuuluvuus ja tiettyyn trendikkääseen ryhmään kuuluminen voivat kaikki olla ostospäätösten taustalla. Usein nämä ovat syitä ostospäätöksiin yhtä vahvasti kuin tuotteen hinta tai laatukin.
Vaikuttajien vastuullisuus
Mitä enemmän vaikuttajien merkitys kulutuskulttuurissa kasvaa, nousee esiin myös kysymys vastuullisuudesta.
- Mitä tuotteita heidän tulisi mainostaa?
- Missä menee raja, kun kaupallinen yhteistyö ei ole kuluttajille enää eduksi?
Suomessa viranomaiset ovat jo tiukentaneet sääntelyä esimerkiksi alkoholin ja rahapelien mainonnassa, mutta keskustelu vastuullisuudesta jatkuu edelleen.
Sääntelyn tiukentaminen on johtanut siihen, että useampi vaikuttaja on itsekin alkanut painottaa avoimuutta. Seuraajille kerrotaan millä perustein he ottavat erilaisia yhteistöitä vastaan. Tämä kehitys on todella tärkeää, sillä ilman uskottavuutta somevaikuttajan koko asema kuluttajakäyttäytymisen ohjaamana voi murentua.
Suomi vs. kansainvälinen somemarkkinointi
On mielenkiintoista huomata miten suomalainen vaikuttajamarkkinoinnin kulttuuri eroaa kansainvälisestä. Suomessa yleisöt ovat pienempiä ja tiiviimpiä, mikä tekee seuraajien ja vaikuttajien välisestä suhteesta läheisemmän. Kansainvälisillä markkinoilla, kuten Yhdysvalloissa, vaikuttajilla voi olla miljoonia seuraajia, mutta siteet voivat olla löyhempiä. Tämä on yksi syy sille, miksi vaikuttajilla voi olla kotimaassa jopa suhteessa enemmän vaikutusvaltaa kulutustottumuksiin kuin suurilla kansainvälisillä tähdillä.
Vaikuttajamarkkinoinnin tulevaisuus
Todennäköisesti vaikuttajien merkitys tulee vain kasvamaan. Se kuitenkin saattaa muuttaa muotoaan. Videopohjaiset somealustat, kuten TikTok, ovat jo osoittaneet, että nopeat ja helposti jaettavat sisällöt voivat tehdä tuntemattomasta vaikuttajasta yhdessä yössä valtakunnallisen trendin. Tämä nopeus tekee kulutustrendien ennustamisesta entistä vaikeampaa.
Tekoäly ja virtuaaliset somekasvot tulevat myös haastamaan perinteisiä vaikuttajia. Kun brändit voivat luoda täysin hallittuja virtuaalihahmoja, jotka keräävät seuraajia, kilpailu kuluttajien huomiosta kiristyy entisestään. Suomessakin on jo nähty muutamia esimerkkejä tästä. Onkin vain ajan kysymys, milloin virtuaalivaikuttajat nousevat keskiöön.
On myös mahdollista, että vaikutusmarkkinoinnin sääntelyä valvotaan entistä tarkemmin. Jo nyt Kilpailu- ja kuluttajavirasto on tehnyt uudistuksia vaikuttajamarkkinointia koskeviin linjauksiin. Kaupallinen tarkoitus ei käy aina välttämättä ilmi heidän sisällöstä, joten tätä saatetaan jatkossa valvoa enemmän.
Yhteenveto
Somevaikuttajat ovat onnistuneet muokkaamaan suomalaista kulutuskulttuuria pysyvästi. Heidän vaikutuksensa ulottuu yksittäisten tuotteiden suosittelemisesta laajempiin yhteiskunnallisiin arvoihin ja identiteetin rakentamiseen. He voivat tehdä ekologisuudesta uuden suuntauksen, nostaa esiin pieniä kotimaisia brändejä ja toisaalta myös vauhdittaa nopeaa kulutusta, jossa trendit seuraavat toisiaan hyvinkin nopealla tahdilla.
Tulevaisuudessa vaikuttajien rooli kulutuskäyttäytymisessä vain kasvaa, mutta samalla heidän vastuunsa korostuu. Jos he onnistuvat tasapainottamaan kaupallisuuden ja autenttisuuden, heillä on mahdollisuus muokata suomalaista kulutuskulttuuria vielä pitkään. Eikä vain trendien ohjaajina, vaan myös arvojen välittäjinä.